消费升级的风口下，越来越挑剔的消费者要什么？

当VR购物，内容电商，O2O，会员制消费等新"风口"不断涌现，这些热词都有一个共同背书--"消费升级"时，不免让人产生疑问，消费升级是否真的存在？消费升级又到底"升"的是什么？

物质型消费向服务型消费转变到底意味着什么？

2016年7月《经济学人》刊文指出，中国的中产阶级（家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间）人数从1990年代的几乎为零，增长到今日的2.25亿。中产阶级的崛起伴随着我国城市化进程的不断加快，同时互联网也让全球信息透明化并得到高速传播，人们除了有更多收入可以支配以外，消费的选择也从国内商品扩展到全球，近两年跨境电商和奢侈品消费的爆发式增长就是最好的力证。

如今80后、90后已经成为社会的主流消费人群，能吃饱、能穿暖早已不是他们所担忧的了，而吃得更好，获取更有品质的商品，体验更好更丰富的生活成为了这群人的主要诉求。麦肯锡今年6月的《重塑全球消费格局的中国力量》报告指出，中国消费结构与发达国家日益相像，到2030年，中国家庭全年在食物上的支出占比将下降18%，而"可选品"与"次必需品"的支出将显著增加。

当价格不再是决定购买与否的首要标准，代表着消费升级已经在发生，生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成，如今获得更好的服务和情感上得到满足才是80后、90后更为看重的。

内容电商和会员制风起，孰是真服务孰是伪需求？

消费升级对零售主体来说既是机遇也是挑战，随着需求方越来越难以满足，零售主体们从商品呈现、购物体验和服务上花费了不少心思，渐渐形成了两种主流的发展方向。一种是以公众号电商、网红品牌为代表的内容电商，另一种是以美国Costco为代表的会员制消费。

内容电商也是时下网红经济的产物，人们呆在社交平台的时间越久越容易受到大V、网红们影响，甚至希望从他们身上获取消费建议，"呛口小辣椒"、 "雪梨"等年收入千万的网红店应运而生，人们仿佛愿意在网红那里以更高的价格购买网红们选择的商品。同款服装被网红穿过后在网红店售卖的价格要远远高于在其他店铺，内容电商通过网红抓住了流量人群的情感诉求，但这种方式恐怕与消费升级时代下消费者对品质的追求存在一定的距离，更像是一种对商品的再度包装，并没真正提升品质和消费体验。但不难看出一种消费趋势，人们越来越懒于自己去比较，然后产生购买决策，他们希望在消费的过程中获得更多指引。

而美国Costco的会员制消费以4000个SKU帮助会员挑选出更有品质的精选商品，深受美国中产阶级的喜爱，逆零售市场颓势快速增长，已经晋升为美国第二大零售商，成为沃尔玛最强劲的对手。Costco的优势在于其会员制体系下以精选的商品吸引消费者，再以免费安装轮胎、免费视力检查、镜架调整服务以及免费停车等体贴入微的增值服务留住客户，让消费者得到超预期的体验，在Costco享受到消费的尊贵感，这些会员不再是来购买商品，而是购买服务。Costco的会员制模式从服务出发留住越来越挑剔的消费者，不再是被动的迎合市场，而是主动创造新型的消费服务体系引领市场，这才是消费升级风口下商家的发力点和角逐点。

消费者对促销无感，"内容+会员制"双管齐下才能重新抢回用户

反观国内市场，大部分商家仍以促销、秒杀留住用户，却让消费者进入一种疲态，平台上商品的同质化也让消费者难以做出购买决策。也有商家推出了会员制，但仍以减免费用和折扣拉动用户成为会员，这种仍以价格作为刺激的方式再难以留住用户。

年轻群体中爆红的KM力推的线上下粉丝互动倒是自成一套服务体系，在服务上与其他平台形成差异化。在男装快时尚领域，KM打造的是一套强供应链模式，其"终端顾客导向"为中国男性着装带来了改头换面式的改变。通过高效的供应链和成本管理，在每个环节实现最优整合和处理，敉平了消费时尚的门槛。而在终端店铺专门辟出的会员专区让用户感受到的不再是价格上的促销，而是专属的消费权益。同时在官方微信公众号中每周一更新的趋势主题活动以及会员专属时尚搭配话题，为用户在穿衣搭配和购买决策方面做出了指引。这一系列定制化增值服务创造的正是体验感，让顾客用"购买"这一动作，获得消费享受和犒劳自己的满足感。

消费升级对无论是电商平台还是传统零售商来说，既是打破格局赶超对手的机遇，也是不得不迈过去的坎，在消费者对商品的品质要求越来越高，对服务越来越挑剔的驱动下，零售主体唯有回归理性，挖掘消费者真实需求，在服务上形成壁垒，打造高品质、超预期的服务体验，才能真正留住消费者。