麒麟啤酒7亿美元退出巴西市场 中国市场也难"啃"

日本麒麟啤酒公司(Kirin Holding Co.)在北京时间2月13日下午宣布，已经同意将巴西子公司以22亿巴西雷亚尔(约7.06亿美元)的价格出售给喜力啤酒在当地的子公司Bavaria。

据了解，麒麟巴西子公司创办于2011年，旗下拥有12座酿酒厂。此项交易完成后，喜力将成为巴西第二大啤酒商。据路透社消息，为了重振其巴西啤酒事业，麒麟曾一度摸索和其他公司合作的可能性，不过目前已转变方针，退出巴西市场的麒麟将其海外事业集中在更具成长潜力的亚洲和大洋洲。

"麒麟的退出与接盘者喜力啤酒的战略有联系，百威英博以1000亿美元收购SAB之后对于喜力啤酒、嘉士伯等都压力重重，收购扩体量缩小差距，形成对百威的牵制可能是喜力的战略之一。"啤酒营销专家方刚告诉第一财经记者。

此外，记者梳理了麒麟啤酒在中国这个全球最大啤酒消费国的发展轨迹发现，麒麟啤酒正式进入中国市场是在1996年，在广东成立了合资公司。当时，麒麟啤酒和中国本土企业合作开设啤酒制造厂，推出新的啤酒品牌。不过当地制造商大量生产廉价啤酒，因此使得麒麟啤酒当时的销量并不理想。

为了区别于竞争激烈的中低价啤酒市场，麒麟啤酒在2011年改变了策略，打出销售"日本品质"的口号，开始进军中国高端啤酒市场。然而根据欧睿国际提供的数据，从2011年至2014年，麒麟啤酒在中国的市场份额仅占到0.15%，到2015年也只有0.16%。

在渠道上，麒麟主要集中在便利店、日本料理店和高档超市等线下实体店中，线上虽然也有销售，但记者从天猫、京东等平台上观察到，该品牌产品品类单一，且销量相比国内品牌啤酒也较低。

另一方面，相比三得利、朝日等同为日资的啤酒企业，麒麟在中国的动作一直要谨慎得多，鲜少高调曝光。"日本啤酒整体在中国表现都不好，三得利已经退出，朝日也有意向退出青岛啤酒股份，麒麟在中国一直不温不火。"方刚向第一财经记者表示。

记者在采访中了解到，中国啤酒行业的市场占有率有近80%是被华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，五大巨头盘踞。而包括三得利、朝日、麒麟在内，日本三家企业在中国啤酒行业的市场占有率则不到2%。

方刚表示，我国啤酒业已进入寡头竞争时代,未来仍将延续五强鼎立的格局,但不排除五强中的排名位置会发生变化"以往啤酒产业的竞争模式是'大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米',拼的是规模、产量，但从目前来看，行业间并购接近尾声，啤酒企业开始拼'内功',通过精耕区域市场结构来实现内涵式增长。

中国啤酒市场的份额扩张已经进入了后半场，像是麒麟这样的有品牌却缺乏市场优势的啤酒商，要"吃下"亚洲市场显然也并非容易的事。