网红店的没落 从无人排队开始 内幕曝光简直太意外了

网红店，没有排队

3月底的一个工作日下午，李丹来到北京市朝阳区合生汇购物中心地下一楼，想买墨茉糕点局的爆金产品--红薯。

去年12月，来自长沙的网红品牌墨茉点心局在北京西单大悦城开了首家店，当天排队时间最多7.5小时。 三个多月过去了，现在李丹很惊讶，发现墨茉糕点局已经几乎不用排队了。 合生汇是北京东四环内人气很高的百货商店之一，这里墨茉糕点局的分店竟然有点冷清，只排了不到10人。

李丹买了两个红薯后，坐在附近一边休息一边吃。 她发现有时候店里几乎没有人排队，去柜台就能买到。 最多的时候，队伍也没有超过过15人。 排队时间在10分钟以内，与大众口碑、小红书(RED )等APP中出现的"1小时排队"完全不同。

墨茉点心局旁边，是一家新的茶饮网红店--乐乐茶的店。 李丹注意到，下午4点左右，只有五六名消费者在现场等待。 在茶旁边陈列着软绵绵欧包的食堂前，已经没有人排队了，随时都可以购买。

在北京CBD工作的楚阳也发现，最近新型饮茶队伍的人数越来越少。 她以前听说喜茶的队伍要花几个小时。 在乐乐茶软件欧包限购时，想收集所有口味的软件欧包也排了近两个小时。 但是现在，乐茶国贸店、喜茶财富中心店、喜茶中海广场店的排队时间一般不会超过15分钟。 前面只有6-8杯饮料。 "没想到排队时间会这么短"。

除了烘焙产品和新茶之外，昔日因排队而闻名的第一代网红餐厅，也纷纷走下神坛。

周辰在北京工作了十多年，他目睹绿茶餐厅排队的时间越来越短。 十年前，绿茶朝阳大悦城店晚上的排队时间可以长达一个小时，而今年清明节假期前一天晚上，周辰所在部门临时安排了聚餐，他们很容易就预约了绿茶财富中心店的10人单间。

第一代网红餐厅的海底捞也一样，很多消费者都有过等一个多小时才能吃海底捞的经历，但来自长春的吴晓云在《财经天下》周刊报道，长春一些新店几乎不需要海底捞排队，很难排到预约的指甲和手

排队，曾经是网红餐厅的标准装备。 这些年来，年轻人为了洗牌不惜在网红店排队等几百辆、两三个小时，只是为了品尝美食，顺便洗牌拍照，交朋友圈。

《消费者报道》于2021年5月开始了关于网红店的调查，共回收了1162份有效问卷。 其中近9成为35岁以下的群体。 调查结果显示，超过8成的受访者希望排队点击网红店，近半数的受访者排队时间超过30分钟。

网络人气店越来越受欢迎，这表明它越来越受消费者的欢迎。 现在，当一些网红店门口不再有人排队的时候，其实是他们走向没落的标志。

队伍越爆炸越受欢迎

2011年，网上流传了关于海底捞蔬菜、聊天、美甲、给一个人吃饭的客人"奉陪"等创意贴心服务的文章《人类已经无法阻止海底捞》。 随着移动互联网的兴起，这篇文章在QQ空间、微信朋友圈等平台上继续传播。

当时，海底捞只存在于北京、上海、天津、南京、西安、郑州、沈阳等一线城市，很多中小城市的火锅爱好者只能买到海底捞，很多人在旅行中只能体验一次海底捞。

2011年，长春的刘雅在上高中。 在她上大学之前，海底捞没有在长春开店。 2015年底，她和同学去沈阳旅行了。 为了让海底捞服务员拿着娃娃陪她吃饭，她特意和同学分手，一个人去了沈阳的海底捞店。 为了不排队，她在早上10点半海底捞开始之前到门口"蹲点"。 进入餐厅，服务员为她带来小熊后，她拍了照片，在朋友圈剪了卡。 "小熊终于陪我吃饭了。 "

随着第一代网红餐厅如海底捞的口碑传播，餐饮界意识到网络经济的本质是亮点经济。 通过网络积累口碑，可以激发消费者的好奇心和大众心理，迅速提升客流量。 于是，从2015年开始，无数餐饮商家想在自己的店里贴上"网红"的标签，各类网红餐厅、网红奶茶专卖店迅速出现。

这些网红餐厅伴随的大标签是排队。

2016年，创业第五年的"皇茶"改名为"喜茶HEYTEA"，商标注册成功获得首批融资，开始准备走出珠三角向其他地区扩张。 2017年春节过后，喜茶在上海开了第一家店，排队时间最多6个小时，每天销售4000多杯。 队伍掀起了空前的大众效应，让消费者对喜茶充满期待。

消费者在朋友圈、微博等社交平台上发布撒有奶酪的水果茶照片，喜茶的名字在社交媒体上病毒式传播，每次进入新城都排起了长队。 2017年7月，喜茶在北京三里屯太古里和朝阳大悦城同时开店时，现场人山人海，大悦城的队伍排到了旁边的星巴克门口。

2018年，北京大学的叶熙和室友来到北京海淀区的商场，偶遇喜茶。 当时，爱茶的客人比开业之初减少了很多，但还是要排队30分钟以上。 叶熙请朋友排队，自己去买朋友的食物。 他回来的时候，我看到朋友还在排队。 他们等了10分钟左右，然后喝了人生中第一杯喜欢的茶。 "我很兴奋。 "

喜茶的爆发一度被质疑雇人排队，创始人聂云宸对此保持否定态度，业内人士也通过调查访问证明喜茶是清白的。 中国食品产业分析师朱丹鹏在《财经天下》周刊》上表示，"近几年进行了市场调查访问，包括店面抽查、街道走访等方法，喜茶没有出现雇人排队的现象。"

事实上，在喜茶旺季，雇人排队的不是品牌方，而是消费者。 加入排起长队的军队中，有很多是进行排队代理业务的"黄牛"。 职业方面，黄牛杨喜根据2018年2018月刊报道，2018年，他接到了很多日式蔬菜煎饼订单。 在北京的三里屯专卖店，排队要两三个小时，费用80-100元，相当于2-3杯日式蔬菜煎饼饮料的价格。 "很多人想喝日式蔬菜煎饼，但不想排队的话，反而会高价买。 我们买了就送给他们。"

喜茶之后，奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌层出不穷，乐乐茶的"茶软欧包"模式与奈雪高度同质化，而乐乐茶在2017年实行了软欧包限购，饥饿营销排起了长队。 当时的消费者据网络媒体报道，买6款软绵绵的欧包，需要两个人同时排队一个多小时。

2020年后，墨茉点心局、虎头局打渣饼行、泸溪河等新烘焙品牌开始占领市场，墨茉点心局和虎头局打渣饼行刚进京，排队时间长达几个小时。 起源于南京的泸溪河是"一城、火一城"，南京外的泸溪河门店，门口永远有十多人排队。

在长沙，排队是饮食的常态。 长沙城市小，上下班时间短，生活节奏相对较慢，所以年轻人喜欢到处购物，也有时间排队。 "排队文化"有着深厚的基础。 除了当地旅游特色和媒体宣传，长沙"网红之城"的标志深入人心，无数网红品牌在长沙崛起，成为这些网红店的标签。 队伍排得越火爆，说明人气越高。

雇人排队的内幕

与那些在网络营销上真正走红的知名品牌相比，中小型餐饮店更倾向于直接雇人排队，建立网络热门商店。

2017年，多家媒体纷纷热议，广州、重庆、成都、南京、长沙等一线城市的网红店铺纷纷"托"排队，制造店铺人气旺的假象，吸引更多消费者。

2018年，《财经天下》记者潜入长沙"打工群"，披露了雇佣餐饮业人士排队的内幕。 人力资源公司与商家谈资，向黄牛提供用人信息，黄牛将兼职信息发送到打工群体，通过反复转包赚取差价。 接受订单的人大多是大学生，受雇擦免费的奶茶和免费的点心，赚点零花钱。

队伍败露后，品牌声誉受到很大影响，导致虚假宣传，受到监管部门的处罚。 因此，知名品牌比小店更注重真正的人气，不再直接雇人排队，而是采取线上和打折的方式招揽顾客，通过限量供应等方式制造饥饿感，让消费者真正排队。

在线和线下营销方面，来自长沙的网红店取得了终极成果，降低单价，通过活动等吸引顾客。 茶颜悦色频繁打折，墨茉糕点局推出均价低于20元、试运营期间赠送柠檬茶5000杯的活动。 通过宣传活动、低价宣传官方账户、消费者在社交媒体上打卡，吸引了更多的消费者，增加了排队人数。

长沙大学的路灵很少在网红店排队，每次看到有人坐在酒店门口，或是奶茶专卖店、糕点店前，她都会急急忙忙地走过去。 据她回忆，唯一进入网红店的，就是在一家甜品店开展促销活动，进店赠送10元以内的饮料。

因为是大热天，路灵非常想喝冷饮，所以排了20分钟队进去了。 拿到饮料后，她买了一些小点心，挤在人群里吃完后，觉得不太好吃。 她说，那一瞬间，排--队喝了免费乌龙茶后，觉得什么都不买有点亏，但吃完后，她意识到"不买是最省钱的"。

当初，茶颜悦色只在长沙开店，甚至外省消费者委托跨省代购。 只为了用茶颜悦色古香的纸杯拍照打卡，计算排队费和交通费，跨省代购价格可达每杯800元。 路灵不能理解为什么会有人这么狂热。 "茶颜悦色携带1小时后，奶油溶解，很难喝。 不是为了打卡吗？ "

另外，限时、限量供应也是网红店铺开业时常用的手段，全国各地的网红品牌都在采取这一战略。 墨茉点心局刚进入北京市场时，招牌产品鲜奶咖啡红薯、鲜奶葡萄红薯也实行每人限购。

还在做黄牛的杨喜说，现在北京三里屯才有的网红店"黄油和面包"，是排在黄牛最后的"战场"。 2021年底开业时，黄油和面包的排队时间达到3-4小时，至今工作日白天也排了40分钟左右。 黄油和面包三种招牌产品不仅每人只能买到一个，而且一点出来卖，想去买，不仅要排队，还要计算排队的时间。 因此，这家店被消费者称为"黄牛和面包"。

2022年3月1个工作日下午，《三湘都市报》周刊走访了三里屯的黄油和面包店，推出了一个商店只能买饮料的小程序，但面包和点心必须排队购买，排队30多分钟。 队伍外，店里挂着醒目的"谢绝黄牛"标语牌，标语牌附近有几个黄牛拿着印有黄油和面包简称"BC"的巨大绿色袋子降价销售。

据现场黄牛《财经天下》周刊报道，限量产品惠灵顿牛排牛角包店内售价58元，加上42元"排队费"，100元就可以从他那里买到一个。 对于站在远处的"谢绝黄牛"的招牌，这家黄牛说："我们一般卖东西，不干涉他们的生意，为什么要管呢？"

这家黄牛表示，黄油和面包的回购率并不低，很多在附近办公楼工作的白领加入黄牛微信，持续购买，要求上门服务。 但是，与几个月前刚开业的时候相比，排队时间从3-4小时下降到1小时以内，排队的客人越来越少，一个限定产品的代购费也从100多元下降到了几十元。 "过几天就放弃。 赚不到钱了。 再做的话会吃亏的。 "他说。

网店为什么不长久？

随着时间的推移，很多消费者发现，许多曾经无法攀登的网红品牌，现在似乎不需要排队了。

其理由是，饮食是壁垒低的行业，任何饮食品牌都容易被模仿。 喜茶、乐乐茶、奈雪的茶也做同样的奶酪牛奶盖果茶。 喜茶在很多产品后面都标明"首创"，但对消费者来说，无论在哪里买同样的茶，差别都不大。

喜欢奶酪牛奶的楚阳不忠于特定的品牌，上下班路过国贸商城，她买乐茶的单位还可以去附近的中海广场买一杯喜茶下班后，她有时去大望路，坐朋友租的共享办公室对她来说，无论一家咖啡店的经营状况、行业内的地位如何，只要不倒闭，而且好吃，就足够了。

随着爆炸物的迅速模仿，竞争产品的不断增加，队伍成为消费者的负担，也影响了消费者的购物体验，使消费者厌倦。

凌雁管理咨询首席顾问林岳表示，对于已经有知名度的品牌来说，排队其实已经无关紧要，反而会成为消费体验的鸿沟。 排队是创立初期的营销手段，成熟后，数字化工具可以解决排队的问题。"

喜茶是最早利用数字化工具，也善于在线订购的新消费品牌。 2018年喜茶上线小程序，消费者可以在小程序上下单，可以根据到店吃饭的时间，自行下单、外卖。 程序上线两年后，喜茶排队时间缩短了三分之一。

小程序在线下单很快就成为饮料行业的标准，乐乐茶、奈雪茶也很快做小程序。 喝新茶时，小程序不仅可以节省消费者在线等待时间，还可以使用优惠券、积分等方便促销。 另外，小程序具有外卖功能，商家通过小程序接受外卖订单，无需被外卖平台牵着鼻子走，有效节约成本。

除了小程序，增加店面可以减少排队的时间，消费者可以选择离自己最近的店面购物，而不必聚集在唯一的店面排队。

从2019年到2021年，喜茶在全国各地增加了745家门店，同年，集中在长沙市场的茶颜悦色店数量已经达到500多家。 新的烘焙课程扩展也很快，2020年底，墨茉糕点局进入北京市场时，已经有在北京各商场开设6家门店的计划，随后迅速实现。

在一向资本冷漠的泸溪河里，全国各地也开设了280家门店，在大本营南京，门店随处可见。 住在南京的方水晴说，周末，市中心新街口的泸溪河专卖店还会排很长的队，但她家门口的泸溪河几乎不用排队。

商店的增加表明，尽管改善了消费体验，但一个品牌占有更多的市场份额，有实力走得更远。 另一方面，如果店铺过于密集，客流就会减少，可能会引起店铺之间的竞争，单店的利润也会降低。

海底捞和绿茶的翻转率明显下降。 2020年，绿茶餐厅新增60家，但服务客户总数减少400多万人，日均减少至2.62次，亏损5500多万元。 海底捞同样在疫情期间选择了逆势扩张，但很多新店的翻盘率不到3次。 因此，2021年海底捞陷入"增收不增益"的困境，收入411.1亿元，同比增长43.7%，达到41.63亿元。 在2021年财务报告发布之前，海底捞决定在2021年12月关闭300家左右利润达不到预期的门店。

很多新消费知名品牌也面临利润下降的局面，不得不削减成本。 2021年底，茶颜悦色暂时关闭长沙80多家门店。 此后，茶颜悦色降薪，创始人吕良主动与员工吵架，登上热搜。 喜茶和奈雪都经历了坪单价、利润的下降，已经上市的奈雪股价从18.86港元下降到4.51港元，下降了四分之三。 喜茶在2022年春节后被曝光裁员30%的消息； 墨茉点心局被曝光解雇了40%的品牌部员工，墨茉否认裁员是正常的人事变动，但业界对炒作的盈利能力抱有疑问。

2021年7月，新消费风口还没过的时候，钛媒体请霸蛮米粉、马记永牛肉面等品牌的创业者谈饮食。 当时，刚获得贷款的创业者们意识到了饮食周期的存在。 一位创业者匿名表示："消费者的喜好有周期，饮食也有周期……创业者选择网红店模式时要格外小心。 当顾客给我们贴上网红标签时，他说："你不喜欢我就出局了，但背后其实就像几年后你喜欢我就出局了。"

业界表示，餐饮店平均寿命为2.7年左右，《财经天下》年的统计更为悲观，本报告中餐饮店平均寿命仅为508天，关门率达到70%。 一些大连锁品牌可以超过两年、三年甚至十年，但如果产品开发创新不畅，仍然会走下神坛。

一年来，一个明显的趋势是资本对于在网络营销中形成热点的新消费越来越清醒。 从2021年8月开始，新消费融资事件越来越少，到2022年，新消费融资事件从每月100次以上下降到780次。

中国食品产业分析师朱丹鹏表示，新消费融资难度的提高，表明中国资本开始理性、讲究科学，对整个行业的发展也有更深入的研究。 餐饮品牌要有良好的品牌特质、经营理念、供应链完整性、场景创新、产品升级和服务体系完善，才能打动资本方。 "

凌雁管理咨询首席顾问林岳表示，网红店普遍存在热度不持续的问题，要长期发展，必须看产品创新能力和质量稳定持续出口。

北京大学助理研究员新闻学博士靳戈也曾公开表示，无论网红店广告营销做得多好，只要产品和服务不能给消费者带来预期的体验，就很难获得回头客。

家住北京青年路的周辰，深刻体验了网红店是如何"从有到无"的。 几年前，他去过门前大悦城的二楼，一个叫蛋糕界"爱马仕"的LADY M。 听说这家店来自纽约，很有名，他排了半个小时队，花了75元买了蛋糕。 这使他感到"肉很痛"。

今年4月初的一个周末，他在大悦城闲逛的时候，又想去BM看看还有没有人排队，这家店早就关门了。 他查了一下消息，发现去年10月，位于北京三里屯、朝阳大悦城、西单大悦城的三家店都关闭了。 他不由得感慨道："可能是从纽约的网店来的吧，不行了吧。"