面膜大王美即衰落 去年回款不足两亿同比降六成

编者按

【曾有"中国面膜第一品牌"之称的美即面膜风光一时，而去年回款不足2亿元，同比下滑六成，不但销量停止增长，而且早已出现急速下跌。在业绩暴跌、经销商质疑和消费者不买单的多重困局中，昔日的面膜大王是否能东山再起，又或者在没落中逐渐退出市场?《每日经济新闻》对此进行了调查。

通过调查，记者发现，美即面膜发家地的工厂已搬迁、创始团队多人离职。多名美即经销商向记者透露了美即渠道价格混乱的情况。美即销量下滑的主要原因是欧莱雅收购后，没有及时对美即的产品进行有效的更新升级，在这个快节奏的时代，美即的产品没能跟上消费者的需求。而欧莱雅相关人士表示，自并购以来，欧莱雅对美即的发展给予了巨大支持，将继续保持和美即经销商、零售客户的长期良好合作关系，继续探索并致力于美即品牌的稳定发展以保持其市场竞争力。此外，面膜行业遭遇挑战的同时也迎来机遇。据研报预测，到2019年，中国面膜市场的容量将达到130亿元。】

"停下来，享受美丽。"美即面膜这句广告语曾伴随它走上"中国面膜第一品牌"的巅峰。然而，如今其销量大幅下滑，早已风光不再。

近日，美即面膜被第三方市场监测机构曝出2016年回款不足2亿元，同比下滑了六成，仅及2012年巅峰时期回款的10%。《每日经济新闻》记者就此展开调查，多名美即经销商和代理商均向记者证实了美即面膜在被欧莱雅收购后销量急速下滑的事实。

老经销商蔡达志(化名)告诉记者，以前他一次性拿货100万~300万元，现在每次进货10万元都觉得有风险。

"美即的价格比较混乱。"南京一家化妆品公司老板吴志远(化名)向记者透露。蔡达志也表示，现在美即给专营店的折扣越来越低，就是因为卖不出去了。国内某美妆电商平台相关负责人也直言，"美即面膜被欧莱雅集团收购后没有再进行消费升级。"

记者就上述问题联系欧莱雅方面，其相关人士回复记者称，欧莱雅作为上市公司，依据其全球政策，并不能透露任何单个品牌在当地市场上的具体财务数据。但自并购以来，欧莱雅对美即的发展给予了巨大支持。欧莱雅对面膜市场的潜力持乐观态度，对美即品牌充满信心。

●当家产品批发价被指腰斩

成立于2003年的美即凭借着"单片销售"的创新在2010年前后风靡一时。2010年带着无限荣光，美即控股登陆香港联交所主板。此后两年，美即面膜如日中天，2012年是美即面膜的巅峰期，当年美即的销售额达到13.49亿港元，增长了41%，净利润为2.05亿港元，美即面膜销售回款13.53亿元。

然而时隔5年后，市场传出了美即面膜去年回款同比下滑了60%的消息。

对此，欧莱雅相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前市场环境挑战巨大，竞争激烈，尽管如此，美即品牌对于欧莱雅的战略意义不变。

"现在(美即)的销量确实是急速下降，说跌90%还是客气的。"蔡达志的言语间伴随着无奈。他告诉记者，自己是美即面膜最早一批经销商和代理商之一，现在也仍然还在代理美即面膜。"现在一年大概就是40万~50万元(进货额)。"

蔡达志告诉记者，"海洋冰泉"面膜的销售额大概能占美即"缤纷系列"产品销量的30%~40%。记者在美即面膜各大线上零售商网站看到，销量排名靠前的均是"缤纷系列"或者"全新缤纷系列"产品。美即另一地区一级代理商的相关负责人也告诉记者，"海洋冰泉"卖得最好。也就是说，"缤纷系列"目前仍是美即的当家产品。

"以'缤纷系列'产品为例，产品刚出来的时候批发单价是6元多，现在一般是3元钱，甚至2元多。(我感觉)基本上已经接近崩盘的状态。美即给专营店的折扣越来越低。"蔡达志表示，美即面膜价格很混乱。

●美即被曝渠道价格混乱

在调查过程中，多名美即经销商向《每日经济新闻》记者透露了美即渠道价格混乱的情况。

山东淄博华雄经贸有限公司总经理靳承涛告诉记者，在美即被欧莱雅收购之后，他在2014~2015年期间有一段时间曾经是美即面膜的代理商，但最后，他不得不赔钱将手头的美即面膜全部处理掉，然后退出代理。原因是，"美即当时市场太乱。我们作为正宗代理商，当时美即工厂给我们的面膜价格还没有外面批发市场串货的价格低。我们当时到货价差不多是5元/片，但当时他们串货到批发市场的价格好像才3~4元/片。"

如此一来，串货货源便不断砸价，捣乱了美即面膜的市场价格。小日化店不堪利润压力不从靳承涛那里拿货，大型日化专营店也转向外面拿货，导致靳承涛手头的货慢慢没有了市场。不过靳承涛也表示，并不清楚当时美即面膜串货的货源，也没人去查证，"正宗的代理商都给不了低价格的话，这里面肯定是有问题的。"

"美即的价格比较混乱，然后他们也没有吸引人的产品出来。"吴志远也告诉记者，欧莱雅收购美即后，他便不再是美即的经销商，原因是卖不动。

蔡达志则指出，实际上在欧莱雅收购之前，美即就已经存在问题。"美即面膜能做到这么大的量，实际上就是所有的CS店(化妆品专营店)的店长就把面膜基本按照不赚钱的定价销售，5元钱进来，我就卖5元，甚至卖4.5元，以此去吸客。"

记者注意到，美即面膜的价格混乱也体现在销售终端。记者走访市场发现，同一类美即面膜产品在不同商超或日化店的售价也不尽相同。在电商平台上，美即面膜以组合打包售卖为主。以缤纷系列海洋冰泉面膜10片装为例，记者整理来自天猫、京东、聚美优品、名创优品、淘宝的平台的售价发现，价格差异较大。京东美即官方自营旗舰店的定价是89元/盒，其余店铺的价格均低于此价，最低低至39元/盒。

在阿里巴巴网站上，也有多家代理商批发美即面膜产品，单片面膜价格在3~5元不等。"赚不了钱，现在利润是薄得不能再薄了，我们现在一片是赚1~3毛钱，还有库房的(成本)费用还有人员的(成本)费用。"阿里巴巴上一家自称是美即一级代理商的相关负责人告诉记者。

●因战略不当导致销量下滑？

2月16日，记者走访广州海珠区一些连锁超市发现，美即面膜均未出现在显眼的专柜位置上。在沃尔玛超市，美即面膜被放在面膜区的货架上，与一叶子、御泥坊、森田等品牌面膜并排摆在一起。但是明显地感觉到美即面膜的促销力度比上述其他品牌要大。沃尔玛销售人员告诉记者，美即除了"黑酵力"系列及"水光盈丝"系列新品外，其他系列产品都有促销活动，其中经典产品"缤纷系列"的促销价为5元/片。"(美即)也不是说没有人买，也有人买。"

万宁一位销售人员则告诉记者，店里卖得最好的是森田药妆面膜，然后是一叶子，"美即的面膜(纸)太厚了，现在已经没什么人买了。"而另一名工作人员则告诉记者，年纪稍大的人倾向选用美即，但年纪小的都不太选择美即。记者在万宁店看到，森田等进口面膜几乎占据店内所有显眼位置。

屈臣氏的销售人员明确告诉记者，"美即是前几年卖得最好，最近这几年都没有那么好了。"

"美即的面膜纸有点厚，很多人用着用着就不太喜欢用美即的了。"上述屈臣氏销售人员表示，目前国产面膜卖得最好的品牌是百雀羚、韩束和韩后。

蔡达志在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在他看来，美即销量下滑的主要原因是欧莱雅收购美即后，没有及时对美即的产品进行有效的更新升级，在这个快节奏的时代，美即的产品没能跟上消费者的需求。虽然欧莱雅收购美即后也推出不少面膜新品，但美即目前卖得最好的还是"缤纷系列"产品。

记者注意到，欧莱雅收购美即后不久就推出新品牌"极上"，但如今已经没有了声音。在美即的产品版图中，ICS也是其中一个短命的品牌。

然而，ICS也成为欧莱雅收购后动刀的品牌之一。工商资料显示，广州美即韩佛化妆品有限公司成立于2011年4月，法定代表人是邓绍坤，其也是美即控股的执行董事之一。一位ICS前员工接受记者采访时表示，ICS当时计划销售的产品美容仪与欧莱雅的产品有重叠，后来欧莱雅决定解散ICS。据了解，欧莱雅收购仅两个月后便通知ICS解散。

国内某美妆电商平台相关负责人也认为，美即面膜被欧莱雅集团收购后没有再进行消费升级，原有的产品会导致消费疲劳。

资深营销企划人黄志东表示，国际公司的营销政策并不适合中国代理商。"民营企业营销比较灵活，为了让代理商拿多点货，企业可能会相应地多给点折扣。而国际公司讲究流程规范和财务清晰，可能你买把扫把都要等上面审批。"

美即某地区一级代理商的相关负责人就证实了上述看法，"外资管中国企业不灵活，比较死板。比如以前我们要搞个促销活动申请费用只需要3天就批，但是现在半个月都批不了，走流程比较慢。"

欧莱雅相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访表示，自并购以来，欧莱雅对美即的发展给予了巨大支持。

(实习生刘仕聪对本文亦有贡献)