年轻消费群体追求“兴价比” 你愿意为兴趣付费吗？

你想为爱好付钱吗？

为兴趣付费在当今消费市场越来越普遍，在年轻消费群体中表现得尤为突出。 从深层意义上说，兴趣消费是年轻消费群体自身情感、个性的表达，在兴趣圈里得到精神食粮。 但同时，兴趣消费也可能不花钱消费，存在发展为冲动消费、过度消费的风险，需要理性引导。

因为喜欢所以买

"这是扩香石。 滴上精油就会发出香味。 如果平时不经常使用的话，我推荐香薰蜡烛。 很结实，也不用担心撞到或摔倒。 液体香水操作最简单，打开盖子放在房间里就可以了，盖子是一次性的，打开后盖子就关不上了。 "谈起香氛，博物馆工作人员佳宁如家珍，可谓"专家"。 佳宁熟悉各种香氛商品的使用方法、优缺点，对各品牌的主打产品非常有研究。 这源于她在学习中购买香氛的习惯。 "一开始，我出于好奇心得到了芳香蜡烛。 使用感很好。 以后越买越关注。 "

佳宁的消费偏好其实表达了"90后""00后"的很多声音。 购买的商品不一定需要，但必须有趣。 手办、盲盒、潮流游戏、文创……这些传统消费观念中可能没有考虑到的产品在年轻人中越来越受欢迎，背后离不开--"喜欢"二字。

因为喜欢，所以不要太在意价格和已经有的数量。 这是兴趣消费的一大特点。 消费者为什么兴起？ 中国社会科学院社会发展战略研究院副研究员戈艳霞认为，物质生活日益富裕后，人民群众精神文化需求日益增长，消费领域迎来了一系列新变化。 例如，商品和服务中包含和宣传的文化价值属性在消费决策中的重要性越来越大。

"与注重产品实用性、性价比的老一辈相比，年轻消费者更倾向于以兴趣消费，追求'兴价比'。 "上海应用技术大学消费者行为研究中心主任宋思根表示，感情化对年轻群体的购物有很大的刺激作用，他们不那么讲究价格，喜欢和满足感情需求成为消费的重要标准，这改变了理性和感性在国民消费行为中所占比例的变化

通过微博、豆瓣、小红书(RED )了解香氛市场走势，是佳宁兴趣消费不可或缺的一部分。 比起官方发布的内容，网上其他用户发布的使用体验更能让她对新产品"蠢蠢欲动"。 宋思根指出，社交媒体是兴趣消费兴起的推动力，"互联网相互感染消费情绪，个人消费心理被大面积唤醒"。 在此过程中，社交媒体兼具粘合剂和催化功能，将有同样兴趣的消费者们联系在一起。 普通消费者也通过意见领袖(KOL )的推荐和相互分享经验，燃烧着对相关消费的巨大热情。

中青学校媒体调查显示，83.02%的受访大学生为了收获的喜悦和内心的满足而为兴趣购物。 对此，戈艳霞表示："表达个人感情的消费现象将来会更加普遍。"

围着会友增加同意

想来想去，看到实际站在北京环球度假区门口，穿着"盛装"走来的游客，小王按捺不住兴奋，特意戴上来的哈利波特围脖。 在哈利波特园区，不少人比她更注意"打扮"。 也有人穿着黑色巫师长袍，戴着巫师的帽子。 有人拿着魔杖，在空中挥舞； 化角色妆，戴假发……

这些穿着奇特的人有一个共同的名字--"沉迷"。 在这个圈子里，人们往往装扮成剧中的巫师，或者穿戴红黄/黄黑/绿银/青白等代表不同学院的元素。 在小王看来，平时那种服装确实和周围格格不入，但很有必要。 "首先，我们用这个来表明自己是'粉丝'。 接下来，大家这样做"包围伙伴"。 走在路上，看到红黄相间围脖的陌生人，有时不说话也能认出是自己人。 "

和"沉迷""沉迷"一样，几乎所有的爱好都形成了消费圈。 中山大学传播与设计学院副研究员刘黎明告诉记者，兴趣消费与粉丝文化紧密相连，两者主体高度重合。 通过向IP、偶像、周边等付费，强化"我是谁"的认识，构建身份，识别圈内其他成员，从而获得归属感。 值得注意的是，身份的承担者并不一定是特定的，为了兴趣而付费参加活动和购买服务也可以达到目的。 例如，为了欣赏同一个选手而看比赛，爱同一个音乐剧买票等等。 在王先生的经历中，很多服装不用透露"赫赫"的身份，光是专程来哈利波特园区的行为，就能和她和其他专程来这里的人找到共同的语言。

不仅是情感的表达，兴趣消费在一定程度上也能体现消费群体的文化认同。 刘黎明指出，"这是因为消费产品和服务具有文化附加值。" 不仅如此，根据产品和服务类型的不同，除了身份之外，文化身份类型还存在许多细分。 "比如，以故宫文创为首，开发中华传统文化的国潮产品，可以唤起人们对民族精神、民族价值、民族审美的自信。 比如"冰墩""雪容融"等重大活动和活动相关产品，很多消费者都会通过购买来表达对国家发展进步的认识和支持，从而加强国家认同。 "刘黎明说。

健康消费，避免冲动

非常喜欢在北京某中学工作的彤盲盒，从学校到工作，她目睹了这个小小的爱好"环环相扣"，把家里的盲盒也填满了。 她从最早在国内兴起的Sonny Angel (立方天使)，到后来很受欢迎的Molly (茉莉)、Pucky (毕希)，再到今天很受欢迎的Skull Panda (沙克尔潘达)，购买了这些人气盲盒"每次新品问世，我都忍不住'剁手'，一开始只想挑最喜欢的，但挑起来觉得很漂亮。"彤说，"盲盒里'切韭菜'是自己的事，有时候真的停不下来

为爱好付钱，为感情付钱，不可避免地会陷入冲动消费的陷阱。 以扫盲箱为例，商家推出的概念图非常精美，结合引人注目的设计名称，消费者可能没有看到实物，但购买欲望已经高涨。 中青报的调查显示，约44%的受访者每年在兴趣爱好上花费1000元以下，26%的人支付1000-5000元，几乎不消费的只有19%。 "按盲盒69元的一般单价计算，一年买10个以上。 平均每月一个。 "彤彤解释说。

盲盒的抽奖属性和设置的隐藏道具，让玩家买"上衣"，一个接一个地"进洞"。 在一些扫盲箱品牌微博的话题中，很多消费者发布消息，表示想放弃购买的商品。 有多个同一个盲盒意味着我反复购买过同一个系列，只是为了提取中心设备的货款。

除了盲盒，任何以兴趣为导向的消费都有可能发展为冲动消费、过度消费。 搜索二手商品交易平台，发现"以前一键买多了""当时很喜欢，现在不想要。 希望你带走"的产品销售帖数量很多，转卖商品从十几元的手帐文具，到几百千元的手办、潮牌，应有尽有。

因此，在一些人眼里，兴趣消费似乎已经被贴上了"浪费"的标签，被认为"不理智"。 戈艳霞引用经济学上的效用理论提出了不同的看法。 "'效用'是人们的心理感受、主观心理评估，是消费者在购买商品、服务时的满意度。 这种满足感既来自商品、服务的实用属性，也来自其中蕴含的情感价值。 从这方面看，不能笼统地认为兴趣消费不理性，毕竟满足了购买者的某种情感需求。 "

现实中，越来越多的消费者精心购买周边(IP衍生品)，力求将兴趣爱好、情感表达与实际功能相统一。 我爱哈利波特系列十多年了，但是小王的周边数量非常有限，只有一条羊毛围巾和两个钥匙圈。 "冬天戴围巾保暖，平时钥匙圈上徽章，另一个备用。 "王先生说，"魔杖、徽章、乐高哈利波特系列的积木等，虽然打动人心，但很奢华，而且价格也不高。 买来也放在柜子里吃灰"

"在兴趣消费中，感情本身就是消费的对象和目标。 但购买行为包括认知评价、信息检索、谨慎比较、谨慎购买等环节。 "宋思根说，在为感情付钱的时候，应该尽量选择实用的产品，培养健康的消费理念。 "我们应该为幸福付钱，不应该为冲动而买。 "