那些不在风口都能飞起来的品牌，他们做对了什么？

越来越多此前专注于投TMT领域的基金，开始将目光放在了新消费品领域，消费品品牌在互联网大潮之后再次成为投资圈的宠儿。在这个现象背后，我们更想知道的是，具备什么特质的消费品才真正值得投资?

查阅那些全球知名品牌的成长史的时候，我们会发现：全球消费者选择最多的品牌前三名分别为，可口可乐、高露洁和联合利华，他们的消费者触及数分别为62.84亿、42.51亿和25.85亿，2015年渗透率分别为45.8%、67.7%和30.3%(数据参考凯度消费者指数研究报告)。

复盘这些消费品公司的成长数据，我们看到了消费品的成长空间及可能性。这些在全球范围内成长起来的消费品公司，他们的市值和盈利能力与阿里巴巴、腾讯、百度、京东等互联网大公司相比，并不逊色。虽然消费品公司往往需要更长的成长周期，但也不失为一桩值得投资的好生意，尤其是在这个资本寒冬当中，新消费品的机会就显得更加值得把握。

纵观近十五年左右那些快速成长起来的新晋消费品牌，我们选取了其中6家有代表性的消费品牌为例，试图从中挖掘品牌的价值规律。

1、Dollar shave club：

2012年成立的剃须刀按月订购品牌，2016年联合利华以10亿美元收购。仅仅4年，Dollar Shave Club拥有320万会员，2015年营业额达1.52亿美元，预计今年收入将达到2亿美元。集团旗下目前包括男性个人洗护品牌Wanderer、男性护肤品牌Big Cloud、男性发型品牌Boogies、男性面巾品牌One Wipe Charlies。

2、KM：

2014年正式进入国内市场，针对年轻男性群体推出的设计师快时尚品牌，以北欧文化为品牌基础，产品包括服装、配饰、家居用品等，目前在国内有近400家实体店铺，为年轻人提供当季最时髦的时装与生活文化。以强大的掘金能力和单月40-60家新店的展店速度受到业界高度关注。

3、Beats耳机：

2008年成立的耳机品牌，由西海岸痞子说唱的创始人和领军者Andre Romelle Young和Interscope唱片公司董事长Jimmy Iovine联合创立。两人的首款产品于苹果零售店和百思买商店推出，以时尚感吸引年轻消费者。2014年被苹果公司以30亿美元收购。

4、Blue Bottle咖啡：

成立于2010年的精品咖啡品牌，创始人James Freeman曾是一名音乐人。目前，Blue Bottle在美国、日本共有25家店铺。2015年Blue Bottle完成C轮融资7500万美元，估值数亿美元。

5、Warby Parker：

2010年10月成立的电商品牌，由沃顿商学院四名在读学生创立，2015年4月完成1亿美金D轮融资，估值达到12亿美金。在Warby Parker成立之前，美国市场仅有1%的眼镜是通过线上销售出去的，而凭借单副镜架95美金的相对低价以及Home try-on体验，Warby Parker仅在第一年就卖出了近10万副眼镜。

6、三只松鼠：

2012年诞生的互联网坚果品牌，由拥有10年坚果行业经验的章燎原创办。2015年9月获得3亿人民币的融资，估值达到40亿人民币。在短短四年间借助淘宝的红利和品类的特性，一跃成为了坚果行业里响当当的名字。在过去的2015年里，三只松鼠的营业收入达到了25亿元。

价值投资规律一：品类既要处于爆发当口，又要具有超长生命力。

从成长规律来看，这些消费品牌一方面其品类处于爆发当口，给新品牌崛起带来有力的机会点;另一方面这几个快速成长的消费品类具有长足的生命力。我们看到，11世纪左右，人们开始用水煮咖啡作为饮料;13世纪后期，僧侣和学者开始佩戴眼镜;中国首创的坚果食品，早在商周时期就有文字记载;而服装则自人类文明建立开始就延续至今，服装市场必然会一直存在下去。

而存在时间比较短的品类，则可能面临比较高的成长风险，比如寻呼机，它的存在时间才几十年，再继续存在几十年的概率就比较低。因此，当选择投资标的时，自身有较强生命力、能抗周期的品类会是更有可能性的选择。

那么，如何识别一个品类是否处于爆发当口？

通常，当一个品类处于爆发的当口之际，会是新品牌崛起的有利时间点。通常这些品牌会具有两个特点：

①年轻消费者有品牌认知空档，需要新的品牌来满足;

②或者符合大时代的趋势，比如追求更健康、更个性化的生活方式。

比如设计师快时尚品牌KM的爆发背景，就正值国内年轻男性对于时尚穿搭的消费觉醒，他们逐步认识到男人也应该时尚，注重外表，认真打造身体线条并配以合宜的服装，并且在不同的场合表现得体。对穿衣和时尚需求有所提升，就不再能接受过时的老气沉沉和过于规矩的大众服饰。所以，KM很巧妙的抓住了一个机会点，也就是年轻男士们在摸索适合自己的时尚风格的过程当中，出于试错不愿意投入昂贵费用，又想尝试多种服饰风格的心理，在这种需求之下，提供价格明显优于市场，并足够丰富和时尚的款式，得以在推出之初便成为觉醒中的中国时尚新生代的心头好。

品类是否有不错的发展空间和毛利？

对品牌而言，品类就是它的赛道。只有赛道够大够宽，才能有施展拳脚的空间。因此，我们认为：

①品类决定品牌未来到底能长多大，天花板在哪里;

②毛利率则决定了产品利润空间的大小。

拿Beats为例，据美国知名市场调研GrandView Research发布的智能耳机穿戴行业报告：智能耳机市场将在未来 7 年迎来全球爆发性增长，并估计 2022年美国相关行业年收入将达到 74.8 亿美金，2014年全球耳机销售额约为66亿美元。从毛利上来看，耳机品牌厂商的毛利率通常超过50%，而中国OEM 厂商毛利不足10%，因此，如果能打造出强势的耳机品牌，将收获可观的利润空间。

价值投资规律二：年轻人更乐于接受新品牌，关注年轻人市场的品牌有胜利潜力

很有趣的一点是，大部分新品牌在成立之初，都把自己的目标群体指向了年轻人?这是为什么呢?

其实，除了上文提到"年轻人对品牌的认知空档"外，心理学上有一个词，叫做路径依赖(Path dependence)。一个人在青壮年时期的习惯，形成了他后续的思考惯性、行为惯性;从经济学角度来说，人的年龄越大，转变选择、尝试新事物的成本就越高，收益越小。所以，更多品牌愿意选择有尝新精神的年轻人作为自己的销售对象。

而除了消费者意愿本身对于决策的影响外，在信息获取渠道上，年轻人获取信息的方式比较多元，也更加容易触达新品牌。

价值投资规律三：能迅速蹿红的品牌，其产品往往有非常鲜明的差异化价值

"为什么已经有了他们，还需要你?"这恐怕是所有新兴消费品牌不得不回答的一个问题，毕竟，在人类文明发展了几千年之际，人们大部分的日常需求已经能被满足。所以，在原先已有人做的情况下，新品牌能不能找准自己的细分定位，找到那批精准的用户，并且通过产品来占领用户心智，就是一个很值得探讨的话题。

经过我们的研究发现，这些能快速成长的新品牌，往往是对自身产品差异化的机会点有着极其敏锐的把握--比如Blue Bottle就以一种品质生活的标签进入更广泛的人群中，把冰滴咖啡这种原本昂贵的产品装进咖啡罐子，在全美国的全食超市上架，送到更广泛的咖啡受众面前。因此，对于新品牌来说，提供更舒适的价格，或者在产品气质和个性化上找准自己的定位，能占领用户心智的那个机会点，是两种值得参考的方式。

价值投资规律四：以人为本，团队基因决定了公司能否成功

创始人的理念，往往决定了公司的走向。一方面是对品牌的理解，要打造一个什么样的品牌;另一方面是对商业的理解，包括公司架构、公司价格、融资节奏等。Dollar Shave Club创始人Michael Dubin从剃须刀做起，长远目标是将DSC发展成一个生活品牌;Beats耳机的创始人Dr.Dre是西海岸痞子说唱的领军人物，Jimmy Iovine是环球音乐旗下Interscope唱片公司的老板，二人一开始的目标就是打造人们可以戴着上街、参加派对，更具时尚感的耳机。

消费升级的风口+大面积的传统品牌老化，让我们看到了新兴消费品牌崛起的机会窗口。大多数人的固有印象认为品牌是个慢生意，缺乏纯互联网项目的爆发式增长。但是，当我们研究了过去15年里快速崛起的新兴品牌后发现，它们的成长曲线随着越来越透明、扁平化的线上渠道，以及裂变式的社交化传播，正在变得越来越陡峭。从更长线来看，由于天然的抗周期性，消费品公司可以在经济萧条时依旧保持稳中有升的态势。