走在“新零售”的路上-薇妮Vinistyle社群活动实录

2017年2月11日周末正好是元宵节，对大多数国人来说，过完了元宵节才算真正过完了年，虽然按国家法定假日已经工作了7天，但也许2月17号的这个周一才是真正投入工作的开始。然而，对于"薇妮Vinistyle"化妆品公司营销部的小伙伴来说，从初七返回公司开工，就像突然踏上了不受控制的跑步机，一刻不停地忙碌起来。

对于传统开加盟连锁门店的化妆品公司来说，忙市场、忙渠道、忙出货都是正常的，营销部一般就是做好预算，做好公关，做好活动规划，然后按部就班地实施就行了。但是现在市场变了，消费者变了，按照传统的经营方式越来越困难，门店客流量呈下降驱势，渠道费用却在上升，店效提升不易，快速开店布局的套路上也挤满了竞争对手。做为零售霸主的鞋服传统行业不断传来大面积闭店的消息，让每个零售从业者感到危机四伏，而2016双11的持续火爆又让人觉得来自线上的竞争对于线下的打击实在太大，究竟该如何应对呢?

面对90后消费者逐渐成为消费主流群体，传统零售方式的困难是可想而知的，可是马云大人站在电商的巅峰却又说"纯电商很快就会结束"并且提出了"新零售"。恰如"风乍起,吹皱一池春水"，开药的看到了良方，求药的找到了希望，"新零售"一下子就成了热词(见下图，来自百度指数)

"新零售"是火了，但马云大人只说了"线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售"，至于怎么结合，怎么诞生，这个话题太大，只能靠自己悟了。一个新概念的诞生，最先受益的大概是那些所谓的专家学者顾问，毕竟从理论上把这事儿讲明白要比从实践上把这儿做出来相对要容易一些，就算讲不明白，只要能自圆其说，也可以包装一下拿去搞几个项目了：P，至于最终诞生出来的是"新零售"还是"新难受"，只能看企业的努力和造化了。

大概没有人怀疑未来零售就是"新零售"的断言，这是大势所趋，但谁能趁势而起走到那个时候，就有很多的不确定性了，商场如战场，永远都有胜败之分。做为以传统连锁零售专卖店业态为主要业务的薇妮Vinistyle化妆品，自然不甘于输在起跑线上，"闻弦歌而知雅意"的营销部的小伙伴不一定人人能讲得清"新零售"是什么，但对于线上线下结合怎么干这件事已经在磨拳擦掌开始练了，从年后第一天开始的紧张忙碌就是为了2017年第一次的线上社群活动而做的准备。

线上线下核心是消费者、是连接、是互动，能够实现连接消费者并产生良好互动的方式有很多，但微信社群无疑是当前互联网环境中最容易使用的方法，免费，无技术门槛，有流量池。《2016微信数据报告》显示，2016年9月微信平均日登录用户达到了7.68亿，较去年增长35%。最恐怖的是使用时长，50%的用户每天使用微信超过90分钟。此外，消息日发送总次数较去年增长67%。日成功音视频通话总次数1亿次，较去年增长180%。

既然微信是移动互联网的超级入口，那么连接会员、走向新零售的第一步，对于传统零售企业来说从这里迈出一定是适合的。薇妮Vinistyle化妆品营销部的伙伴从2016年初开始启动"会员亲密"战略的落地，从基于传统渠道累积起来的门店会员基础着手，通过微信、主题社群、单店社群工具的运用，探索品牌如何与会员产生有效连接、互动，并且对实体店业绩产生积极的影响，效果已初见端倪。2016年下半年，一个单店社群运用得比较好的区域市场，门店业绩同比提升率远远超出其他还是按照传统销售模式进行销售的区域。

2017年薇妮Vinistyle营销部的伙伴已做好了全年的社群活动规划，包含6场主题社群活动以及迅速落地所有门店的单店社群，预计通过社群的方式能够互动和影响到的会员总数量将至少是实际消费会员的3~6倍，而通过线上引流，一定能够弥补线下门店流量不足的情况，甚至能得到有效提升。现在第一期社群活动已进行了一半，为此连续奋战的小伙伴们也终于看到了此次活动的初步效果。

这次活动配合薇妮Vinistyle的彩妆新品S.H.E的上市为基调，通过线上直接彩妆培训，参与互动奖励等活动，为参与的会员提供有价值的内容，同时将新品的理念传播渗透给消费者，使彩妆新品在上市前能产生预热，并逐渐产生购买的愿望。原计划通过会员之间的微信转发传播，能够建立20个微信群，吸引5000以上的会员参与。而实际结果是人数翻番，并且第一场作为预热的1个小时的"画眉"教学直播当天吸引在线观看人数超过3万，加上直播回看，总的直播观看人数超过10万。

由于直播本身具有一定的教学性质，所以在直播后还设计了互动环节，让会员学习-分享，在不到24小时的时间中，专们为此次直播开设的微型社区访问人数近3万，发贴近2000。可见，消费者真的变了吗?消费者依然会对有价值的内容产生兴趣并参与其中，变化的更多只是方式、习惯。从会员体验出发，为其提供价值，并以消费者熟悉的方式与消费者互动，就能走近消费者，与消费者共舞。

薇妮Vinistyle2017年的第一次社群活动还没有结束，但已经有了一个好的开始。无论各路大佬、专家们如何从供应链管理、产品开发、营销活动、新技术应用等等高大上的角度去描画新零售。仅从实践的角度去看，与消费者建立连接、产生互动、不断地完善业务设计、提升消费者体验才是触摸新零售的实践之道。

薇妮Vinistyle化妆品正走在新零售的路上，能否更快更早地把准新零售的脉博，赶上时代的浪潮不得而知，只知道我们已在路上，我是参与者，我也是观察者，我们一起追逐并期待未来!

以上作为薇妮Vinistyle2017年第一期社群活动的点滴记录，分享对"新零售"实践的思考。