三只松鼠2年关店300家 2年蒸发270亿

关门，缩小SKU，砍掉3个子品牌，正好正当壮年的3只松鼠"跑不动了"。

最近，三只松鼠发布了2021年年度和2022年第一季度财务报告。 2021年，三只松鼠营业收入自前一年跌破百亿元后仍持续下降，仅从0.24%降至98亿元。 但公司年净利润上涨36%，达到4亿元，为上市以来的最高值。

但财务报告显示，三只松鼠2021年第四季度开始亏损，期内亏损3100万元。 接下来的2022年第一季度，尽管是包括春节在内的传统销售旺季，但公司营收同比下降16%至31亿元，净利润同比为1.6亿元。

因此，三只松鼠的良好盈利表现没能给二级市场带来信心。 财务报告公布后两个交易日，三只松鼠股价连续下跌，合计跌幅25.01%，两天内市值蒸发28亿元。

在业绩的重压下，三只10岁的松鼠到了必须改变的时候。 从推进产品多样性到再聚焦坚果产业、停止线下门店扩张、从电商品牌回归传统分销渠道、瞄准下沉市场、三只松鼠原本都是向着"万屋"目标奔忙，形成"急刹车"。

但是，"网红"的三只松鼠，能"嗑药"带动"奥运外"的用户吗？

三只松鼠掉进了"一只松鼠"

3只松鼠在"惨淡"成绩单公布后，在投资者刘明所在的投资集团中瞬间"爆发"。 "大家都不舒服。 吵架，说坏话，我觉得小组没有被关闭也可以。 "他说。

去年10月，刘明以36.7元买入3只松鼠4.5万股。 但今年2月，刘明表示："当时市场上有人说公司第四季度业绩可能不好，再加上公司迟迟不愿发布年度业绩预告，我觉得可能确实有问题。" 2月底，刘明忍痛将手中的三只松鼠股票全部刷光，持有4个多月，他共计亏损17万元。 但是，他仍然觉得很幸运。 "我能跑得很快真是太好了。 我投的时候，公司的股价差不多是33元，现在直接下降到了20元左右。 "。

截至4月29日收盘价，三只松鼠股价22.16元，总市值88.86亿元，与两年前鼎盛时期的360亿元市值相比，已经蒸发了270亿元。

"掉了三只松鼠，只剩下'一只'。 "刘明感慨地说。

3只松鼠在2019年之前一直受到"无增收增益"的恶毒攻击，但从2020年开始走上了"无加息增益"的道路。 2020年，三只松鼠净利润3亿元，同比增长26.21%，营业收入97.9亿元，同比下降3.72%。 2021年，这一趋势未能扭转。

三只松鼠收益下降，明显受到网上红利衰减的影响。

2021年，三只松鼠的在线渠道依然强劲，来自其第三方电商平台的收入在总收入中占66%。 但报告期内，两大电商平台天猫系和京东系营收分别下降22%和12%。

我想当时，作为第一个网红点心品牌，三只松鼠已经吃完了流量红利。 三只松鼠的创始人"松鼠爸爸"章燎原在传统坚果点心品牌让氏食品工作了10多年，互联网时代到来后，章燎原决定自主创业。 2012年，三只松鼠正式成立，成立后的定位直接指向"互联网品牌"。

三只松鼠成立四个月后在天猫平台正式上线。 通过人性化的品牌战略，塑造了"小酷、小贱、小美"三只富有人格魅力的松鼠动漫形象，将消费者亲切地称为"主人"，将公司与消费者之间简单的产品销售关系扩展到消费文化的描述中，深受广大年轻消费者的欢迎

登陆天猫平台的第一年，三只松鼠获得"双11"零食特产类销量第一。 此后，三只松鼠连续9年获得该品类销量第一的桂冠，其间创下30分钟破亿元的销售奇迹，成为名副其实的点心品牌"超级网红"。

三只松鼠在电商平台所向披靡的时候，也拿到了贷款。 2012-2015年，公司完成4次融资，融资总额超过3亿元。 2019年7月，作为"电商点心第一股"，三只松鼠在创业板登陆后，共收到10个涨停板，同年公司营收突破百亿元，一时间风光不再。

当时，章燎原表示，创业7年，每个阶段都是围绕线上"流量"来竞争速度和时间。 2020年受疫情影响，用户线下消费热情再次高涨，三只松鼠股价2020年5月19日也上涨至89.5元，市值达到360亿元。

但实际上，2018年"双11"期间，三只松鼠在线收益同比首次持平，增长基本放缓。 2019年，三只松鼠总收入超过100亿元，其中网上收入达到九成。 但这一年，公司净利润同比下降21.43%。 市场普遍认为，随着电商红利消失，线上获取客户成本增加，三只松鼠的成长模式也触到了天花板。

2020年，三只松鼠天猫旗舰店的年销售额同比下滑28%。 于是，2021年，三只松鼠没有公布平台旗舰店的销售数据，而是公布了"天猫系"和"京东系"的年营收，但依然难以掩盖其在两大平台的销售数据下滑趋势。

在线收入不断下降的同时，三只松鼠的销售费用逐年增加。 其中，平台服务和推广费一直较高，从2018年的4亿元增长到2021年的13亿元，占有率也从27%扩大到64%。 一时间，"三只松鼠在为平台打工"的言论在市场上传开。

章燎原将公司的突破口转向线上渠道的延伸和产品的多样性。 在2019天猫年货节期间，章燎原宣布，三只松鼠将在一年内开设1000家线下门店，预计到2022年完成"线上万店"计划。

同时从2020年开始，三只松鼠相继推出鹿蓝、铁功基、养毛子、喜小雀等子品牌，分别进入婴儿食品、方便食品、宠物食品、定制喜礼等细分领域市场。 "章总有信心公司能重建100亿品牌，我们投资者自然更有信心。 "刘明对《财经天下》周刊表示。

关于净利润增长，三只松鼠表示，公司在战略转型时期重视"利润产出"，特别是去年上半年，通过全渠道的成本管理和供应链效率的提高，带来了利润的增长。

但是，即使三只松鼠赚钱多了，收益持续下跌，投资者们也不能接受。

其实，在三只松鼠发布2021年财务报告之前，良品铺子已经提前一个月敲响了市场警钟。 3月22日，良品商店发布2021年年报，公司在第四季度迎来上市首次亏损。 但是，与松鼠3只的"电子商务基因"不同，良品铺子是从物理的网上零售开始的。 "网络商务难怪会因为瘟疫而亏损。 我没想到三只松鼠主要通过网络渠道，却吃了这么大的亏。 "刘明说。

另外，3只松鼠对外表示砍掉了除鹿青青以外的3个子品牌。 三只松鼠已经开始从电子商务渠道转向全渠道，但仍然"被困在电子商务中"。

有业内人士从《财经天下》周刊获悉，休闲餐饮行业2019年迎来发展高峰，除了三只松鼠外，良品铺子、甘源食品、华文食品等企业相继上市。 但是，从那时开始，行业就有衰退的倾向。 2020年上半年，市场上出现了阶段性的"报复性消费"，但参与该领域的玩家也在增加。 例如，葵花籽、桃李面包等传统零售品牌巨头纷纷入驻，行业内存在多个工厂自有品牌等。 "每一个细分几乎都有成千上万的商家竞争，行业同质化严重。 如果未来3-5年内整个行业无法实现产品创新、升级和迭代，那么整个行业很可能会持续衰退。 "

万屋扩建，一下子停了下来

原本在网上精神满满地奔跑的3只松鼠，开始关门了。 2021年全年，3只松鼠"投食店"和松鼠联盟店关门总数分别为43家和288家，SKU减少到200个左右。

三只松鼠在线渠道中，投食店为直营模式，门店主要选址在一线城市中心商圈，平均店铺面积200平方米，门店形象融合三只松鼠IP设计，是主要品牌体验。 松鼠联盟的小店是在线加盟店，2018年7月正式对外发布，平均店铺面积只有50-80平方米。

截至2021年底，三只松鼠共有140家投食店，实现总收入8亿元，年均收入570万元左右。 松鼠联盟的零售店共计925家，3只松鼠没有透露店里的总收入额，但《财经天下》周刊注意到，3只松鼠2019-2021年收入排行榜前10名的店都是直营店。 同时，多家在线加盟店对外呼吁"投诉"。

"网上开店与网上不同，为了满足消费者的一站式消费需求，一定需要更多的品类。 另外，还有助于通过产品线的扩展来提高顾客单价。 "据前述业内人士分析。

三只松鼠也相应地进行了类别的扩展。 "公司的SKU从2017年的200个左右开始持续增长，最高时共计达到了近800个。 "有三只松鼠员工向《财经天下》周刊杂志透露。

不过，一家网上商店加盟店表示，"三只松鼠没能辅助线上多种SKU精细运营和管理，最终加大了网上商店的经营压力，特别是成为加盟店。"

"加盟店的产品价格普遍高于直营，除非有大客户和企业的团购业务，否则很难生存。 "前面提到的三只松鼠员工。

一家加盟店吐槽说，加盟三只松鼠一年后，必须选择关门。 "除疫情影响外，线上、线下产品定价机制不健全，对加盟店打击非常大。 "

据介绍，由于3只松鼠都是从网上开始的，"进入10家店的年轻消费者中，至少有一半人会打开网上平台比较价格"。 另外，由于电商平台经常开展"满减券""百亿补贴"等营销活动，"虽然可能不比商店便宜，但消费者依然很有吸引力。 有些单品装满电商平台后，卖得比我们的采购价还便宜。 "利润难以盈利，加上高昂的店面租金和人工管理成本，最终这家加盟店只能亏损关门。

同时，过度扩张的产品类别削弱了三只松鼠原本作为"坚果第一品牌"的属性。 坚果对三只松鼠有多重要？ 很久以前，很多消费者说起坚果品牌就会想到三只松鼠。 坚果多年来一直是三只松鼠毛利率和收益率最高的大类，最高时也贡献了年总收益的70%。

但到了2021年，三只松鼠的坚果类收益同比增长4.3%，为50亿元左右。 与新冠灾祸前的2019年相比，减少了4亿元。 报告期内，3只松鼠主要扩大的产品类别如烘烤、肉制品、果实干燥收益分别比2019年下降0.2%、15%、29%。

"现在，谁会觉得'3只坚果-松鼠'呢？ "当被问到对3只松鼠的品牌印象时，一位消费者反问。

三只松鼠也意识到了品牌力下降的危机，以及过去网上商店粗放式扩张的问题。

2021年，三只松鼠宣布，为了重拾消费者对"以坚果为中心"的内心认知，仅下半年就投入了超亿元的品牌广告费，也影响了公司的短期利润表现。 同时宣布全面停止门店扩张，大力关闭不符合长期定位、业绩不佳的门店，聚焦优质门店的高质量发展。

这意味着，充满章燎原野心的"万屋"目标，突然结束。

网红松鼠，牦牛能搬动奥运会外面吗？

三只"网红"松鼠，开始回归传统的销售渠道。

"未来，公司将加快线下分销市场布局，快速推进全国县级以上和中线下市场覆盖，推进国安渠道、传统渠道、特通渠道、分销批市经销商配套开发。 "章燎原在2021年度业绩交流会上表示。

2021年10月，三只松鼠罕见亮相天津秋糖会，正式推出自己的新流通战略，全力进军线上主流渠道。 在秋糖会上，章燎原提出了使流通"3年达到50亿，5年达到100亿"的目标。 有业内人士表示，当时有分销商私下找到章燎原，称"虽然没有见过一家公司规模达到百亿元，但网上流通还没有开始"。

三只松鼠看起来下定了决心。 在接下来的两个月里，三只松鼠开发了33种分销专用产品，与约300家经销商合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁店，覆盖全国约300个地级市。

三只松鼠2021年财报显示，报告期内，包括零售通、美团优先等平台分销、网上团购业务在内的新增分销业务，整体实现16亿元，同比增长38%。 另外，新流通事业的毛利率达到24.4%，比2020年度公司网上零售渠道的毛利率高1.5个百分点。

在零食品牌中，良品铺子以高端化布局为主，而三只原本面向线上年轻消费群体的松鼠，则开始尝试通过传统的分销渠道，打造自己的"国民零食"定位。

但是，三只松鼠真的能进入"奥运会之外"吗？

打造"国民品牌"，性价比是必不可少的。 但是，三只松鼠近年来"偷偷涨价"。 不少消费者在《财经天下》周刊上表示，"吃不到三只松鼠了"，社交平台上不少讨论"三只松鼠涨价"。

面对外界对"涨价"的争议，三只过去替工起家的松鼠表示，依然不选择自建工厂，而是要通过成立"联盟工厂"的模式，投资工厂的一条或多条生产线，切入上游供应链。 "这样三只松鼠不用建工厂就可以做自己的东西，工厂主要是收加工费和管理费的模式。 "中国食品产业分析师朱丹鹏认为，虽然联盟工厂仍然是轻资产模式，但国内坚果市场高度依赖进口，"成本很难进一步压缩"。

朱丹蓬表示，未来进入"下沉市场"的三只松鼠，即使真的想打价格战，但与竞争对手相比几乎没有优势。

成立于2001年的泾食品以泾泾向日葵种子品牌闻名，在网上经销商和KA卖场等渠道深耕了20多年。 2015年，碰头会食品推出了山核桃和焦糖味两种新口味的葵花籽，2017年又推出了黄袋"每日坚果"，正式进入坚果市场。 随后，洽谈的"每日坚果"持续反复升级，发展了小蓝袋的"益生菌每日坚果"、每日坚果燕麦粥等。

近五年来，接触食品坚果类保持持续增长。 在3只松鼠类收入难以取得新突破的情况下，接触食品的坚果类收入2021年增长44%，收入规模达到14亿元。

同一进口坚果市场的品牌还包括盐津店、想见的来伊部、良品店等，这些都是多年来同样深耕的。

而在广阔的"奥运外"市场，章燎原自己也公开承认，在线500亿元市场规模中，玫瑰坚果目前占一半。

"所以，三只松鼠如何与广大散财市场价格相匹配？ "一位在四线城市经营线上卖场多年的业内人士告诉《财经天下》周刊》，与一线城市相比，"奥运之外"的消费者普遍缺乏品牌意识。 "说白了，大家的产品都是进口的，东西也一样，价格自然是消费者选择时的第一尺。 "

2022年，三只松鼠度过了其发展的头十年。 章燎原亲切地说，三只松鼠已经到了"壮年"。 但是，现在到了三只松鼠也必须拥抱变化的时候了。

三只松鼠的战略转型，几乎将推翻原来的"网红电商品牌"路线，重新开始。 公司表示，"阶段性的业绩压迫是'转型期'战略的阵痛"。 但是，在经历了痛苦之后，三只松鼠能否跨越"坎"，真正走上长期、高质量的发展道路，还有待时间检验。